Unsere EXPO-Kampagne: Bestes PR-Projekt des Jahres 2016

Wie lässt sich eine EXPO über den Ausstellungsbetrieb hinaus erfolgreich in der Öffentlichkeit inszenieren? Unsere Kommunikationsarbeit im Zuge der Weltausstellung 2015 brachte nicht nur eine breite Medienpräsenz für den Österreich-Pavillon, sondern auch den 1. Preis bei den BEST PRactice Awards des Public Relations Verband Austria.

Die Juryvorsitzende, Frau Bettina Gneis-Al-Ani, hat die Entscheidung bei der Preis-Verleihung so begründet: „Klarer 1. Platz für ein klassisches, gut kommunizierbares Projekt,  die EXPO 2015. Es ist über eine lange Strecke, mehrere Monate, gelungen, über unterschiedliche Punkte und unterschiedliche Bespielungen aktiv zu sein, verschiedene Stakeholder aktiv reinzunehmen, die Klassik nicht zu vernachlässigen, innovative Punkte zu setzen. Wir fanden es sehr gut gelungen. Wir gratulieren ganz ganz herzlich.“

Heuer haben 22 durchwegs namhafte Agenturen und Projektträger bei den BEST PRactice Awards eingereicht. Und wir haben das Rennen gemacht – das freut uns wirklich!

Werbekosten-Äquivalenzwert erreicht Gesamtprojektkosten
Im Zuge unserer Betreuung für den Österreich-Pavillon bei der EXPO Mailand erschienen zwischen Jänner 2014 und dem Projektende im November 2015 mehr als 1.100 Print- und mehr als 90 Rundfunk-Beiträge. Der Werbewert aller Veröffentlichungen erreichte mehr als 11,5 Millionen Euro und übertraf damit die Höhe der Gesamtprojektkosten. Mit vielfältigem und qualitativ hochwertigem Content erreichten wir ein erfreuliches Medienecho, das auch durch die durchwegs positive Tonalität überzeugte. Die Medienpräsenz war nicht nur hinsichtlich des Aufkommens, sondern auch in der Tonalität beeindruckend. Internationale Medien von der New Yorker Design-Publikation Cool Hunting bis zur Süddeutschen Zeitung zählten die Österreich-Präsentation zu den Must-Visits.

Zusätzliche Präsenz durch Jugendprojekt und Native Advertising
Rund um die Eröffnungsphase steigerten wir die öffentliche Präsenz der EXPO und des Österreich-Beitrags durch Native-Advertising-Kampagnen in österreichischen Medien. Im Zuge des Jugend-Projektes Mission Zero Emission gemeinsam mit dem Österreichischen Alpenverein schufen wir einen zusätzlichen Höhepunkt. Jugendliche machten sich mit dem Rad auf den Weg von Innsbruck nach Mailand. Begleitend dazu erstellte die FH Technikum Wien Studien zum Thema nachhaltige Mobilität, die im Zuge einer Auftakt-Pressekonferenz zur Tour in Innsbruck präsentiert wurden.

Inmitten digital animierter Pavillons entwickelte sich die analoge Präsentation von breathe.austria zum Liebling des Publikums wie der Medien. Mit 2,4 Millionen BesucherInnen und vielfachen Auszeichnungen zählte der Österreich-Pavillon schließlich zu den erfolgreichsten Beiträgen bei der EXP0 2015 in Mailand.

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10 Jahre kropf kommunikation – ein bewegtes Jubiläum

Meine Agentur feiert schon den 10. Geburtstag! Im Sommer 2004 löste ich den Gewerbeschein. Das war im Rückblick ein perfekter Zeitpunkt, denn seither hat sich enorm viel in der Kommunikation geändert. Damals kamen gerade Blogs auf – ich hatte für meine Agentur auch zuerst ein Blog und erst später eine Website.

Seither sind viele weitere Medien dazugekommen: YouTube, Twitter, Facebook und einige mehr. Das macht Kommunikation heute so spannend wie nie zuvor. Mir gefällt es, dass wir heute mehr bei der Idee der Zwei-Weg-Kommunikation sind. Ein Unternehmen bestimmt heute etwas weniger exakt das eigene Bild in der Öffentlichkeit, die Stakeholder sind aktiver. Aber das macht Kommunikation auch lebendiger und ein Unternehmen bekommt mehr direktes Feedback.

Die neue Web-Welt hat das Arbeiten an sich sehr verändert. Ich arbeite viel mit Partnerinnen und Partnern zusammen. Über Web-Tools sind wir direkt verbunden, auch wenn wir nicht gemeinsam an einem Tisch sitzen. Durch dieses Vernetzen erweitern kleinere Agenturen ihre Basis, gemeinsam können wir auch größere Themen betreuen.

Interessante und überraschende Inhalte

Vieles hat sich in der Kommunikation in den letzten 10 Jahren geändert, aber so Manches s bleibt. Nach wie vor ist es ein Kernthema, gute, authentische Geschichten zu erzählen. Das ist uns heute sogar noch wichtiger geworden und richtig so. Denn viel zu oft bringen wir im Marketing langweilige Fakten – und die klassiche Werbung erzählt überhaupt zu viele Märchen. Beides kommt beim Publikum nicht wirklich an. Darum gefällt mir Storytelling so gut: Vieles lässt sich mit einer Geschichte interessanter und überraschender erzählen. Video ist dafür perfekt geeignet, weil Bild, Ton und Bewegung Informationen über mehrere Kanäle vermitteln.

Jubiläums-Video zum 10. Geburtstag

Auch  zu meinem Agentur-Jubiläum gibt es  ein Video – und Antworten auf so manche Frage: Warum ist es leicht, gute Texte zu schreiben? Woher kommt die Inspiration? Und was macht es spannend, in der Kommunikation zu arbeiten?

 

Vibe-Concept: Mit den richtigen Argumenten punkten!

Argumente statt Blindtext

Grafik: Infound

Überzeugen statt mit Allgemeinplätzen langweilen – wie schafft man das? Die Antwort darauf ist einfach und auch wieder nicht: Entscheidend ist, die richtigen Trigger zu finden, die zum Kauf oder zu einer anderen Ja-Entscheidung motivieren.

VIBE: Vier Türöffner zum Ja
Im meiner Arbeit habe ich dazu das VIBE-Concept entwickelt. Der Begriff VIBE bedeutet im Englischen Atmosphäre oder Schwingung. Er steht für die aktivierenden Verben Versichern, Informieren, Begeistern und Entdecken.

  1. Versichern Sie Ihrem Publikum, dass Ihr Angebot das richtige ist, weil damit alles in bester Ordnung ist und sich Ihre Leistung seit langem bewährt. Liefern Sie Qualitätsbeweise oder appellieren Sie an das Sicherheitsbedürfnis.
  2. Informieren Sie mit interessanten Inhalten, lassen Sie beeindruckende Fakten Beweise liefern  und unterstreichen Sie mit Zahlen Ihre Stärken.
  3. Begeistern Sie für Ihr Angebot: Präsentieren Sie Ihre Leistung von einer sympathischen, persönlichen Seite und lassen Sie Emotionen oder den Faktor Erlebnis zum Zug kommen.
  4. Entdecken spricht den Pioniergeist in uns an: Präsentieren Sie Ihr Angebot als Novum, feiern Sie eine Premiere oder lassen Sie Neues erkunden.

Meine Erfahrung ist: Diese vier Türöffner liefern die entscheidenden Argumente und die richtige Stimmung für ein Ja zu einem Angebot. Die vier VIBEs stehen für die zentralen Bedürfnisse, die uns bei Entscheidungen leiten. Sie sind daher eine wesentliche Leitlinie meiner Arbeit geworden – bei Texten genauso wie bei Konzepten.

 

Ist die Zukunft des Storytellings interaktiv?

Interaktives Storytelling

Grafik: Infound

Die Euphorie rund um Social Media lässt uns glauben, dass wir Geschichten heute vor allem interaktiv erzählen: Unternehmen initiieren einen Dialog im Web, die User-Community führt ihn fort. Dabei ist das Teilen auf Facebook gar kein so neues Phänomen: Geschichten lebten immer schon davon, weitererzählt zu werden. Social Media haben hier primär die Verteilungswege erweitert.

Ein Blick zurück zeigt: Jede neue Technologie verändert auf eine besondere Weise, wie wir kommunizieren – dies haben zuvor auch Buchdruck, Telegraf, Presse und Rundfunk getan.

Das Involvement bei den digitalen Kanälen von heute ist allerdings ein ganz anderes als im persönlichen Kontakt. Das zeigt sich ganz klar daran, dass wir Formaten wie YouTube und Facebook deutlich weniger unser Zeit und unserer Aufmerksamkeit schenken. Filme auf YouTube werden vor allem dann angesehen, wenn sie kurz sind, und auch auf Facebook punkten vor allem  Bilder und kurze Statusmeldungen.

Social Media durchbrechen das Narrativ
Interaktives Storytelling folgt oft dem klassischen Spannungsbogen mit Einleitung, Höhepunkt und Schluss nicht. Es erwartet von uns Aktivität: Wir treffen permanent Entscheidungen, wo wir klicken, und flugs landen wir schon bei einem anderen Thema, auf einer anderen Website.

Geschichten im Web entwickeln sich oft spontan und haben selten ein klares Ende. Sie wirken eher wie Fragmente, das Gesamtbild ergibt sich aus vielen einzelnen Mosaikteilen, die sich auch widersprechen. Damit ziehen uns interaktiv erzählte Geschichten aber auch weit weniger in den Bann, sie berühren nicht so emotional.

Ganz anders sind die Geschichten, die uns das Kino erzählt – oder, die wir vertraulich von Mensch zu Mensch erzählt bekommen. Im persönlichen Gespräch nehmen wir neben dem Inhalt eine Vielzahl anderer Botschaften auf – die Gestik und Mimik, den Tonfall, der vielleicht ironisch ist. Wir schauen der anderen Person in die Augen und schätzen aufgrund vieler Faktoren ab: Ist das authentisch und wahr, was ich hier höre?

Neue Königsdisziplin Scrollytelling?
Bei aller Begeisterung über interaktives Storytelling tut daher etwas Nüchternheit gut: Ja, es schafft neue Wege der Kommunikation. Aber wir werden auch die vielen anderen Wege weiterhin gerne wählen. Einfach weil uns die Geschichte eines Freundes bis ins Tiefste packt und wir gerne beim Lesen eines Buches in eine andere Welt versinken wollen.

 

> Mehr dazu

Das Paradebeispiel für interaktives Storytelling: Snow Fall (New York Times)
Und das aktuelle Beispiel: Brasilien-Dossier zur Fußball-WM (Kurier)
In vier Schritten zum erfolgreichen Storytelling (akademie.de)
Storytelling-Plattform Storydriver

Storytelling für SOS Kinderdorf

Drei auf einen Streich: Die „Storydriver“ Johanna Kriks und Stu Jolley realisierten drei Videos für die aktuelle Kampagne von SOS Kinderdorf.

„Johanna Kriks und Stu Jolley haben unsere Frühjahrs-Kampagne ‚Kinder brauchen Helden‘ in kinoreife Filmgeschichten verpackt. In ihren Videos lassen sie Kinderträume wachsen. Dafür brauchen Kinder das richtige Umfeld und Helden, die sie auf ihrem Weg unterstützen. Für uns sind das die Paten“, sagt Karin Salchegger,  Leitung Kommunikation & Öffentlichkeitsarbeit bei SOS-Kinderdorf. Die Video-Geschichten begleiten die Kampagne auf Facebook, YouTube und der Kampagnen-Website.

Unter dem Motto „Kinder brauchen Helden“ sucht SOS-Kinderdorf Paten für Kinderdörfer in 133 Ländern. Rund 14.000 Menschen in Österreich leisten bereits jeden Monat ihren Beitrag, um einem Kind familiäre Geborgenheit zu ermöglichen.

 

 

Regie, Kamera, Schnitt: Stu Jolley & Johanna Kriks
Sprecherin: Lilian Klebow

 

Web-Video: Die richtige Fragen für das richtige Format

Bewegtbild und Storytelling sind derzeit zwei zentrale Themen in der Kommunikation. Beide stehen im Fokus von Storydriver, eines neuen Projektes gemeinsam mit meiner Kollegin Johanna Kriks.

Video-TrainingYouTube hat die Bandbreite dessen, was wir gerne als Bewegtbild sehen wollen, ziemlich erweitert. Ein Video kann aus einem Moment heraus entstehen, aber es braucht ein Konzept und das richtige Handwerk, um diese Idee so zeigen, dass auch andere das sehen möchten. Daher beschäftigen wir uns mit dem Thema Video derzeit auf der praktischen Seite besonders intensiv. Beim Filmemacher Stuart Jolley machen wir gerade eine Allround-Ausbildung zum Thema Video: Konzept und Storyboard, Ausrüstung, Filmtechniken, Filmen in der Praxis und Schnitt. Das ist spannend und macht echt Spaß!

YouTube – zweitgrößte Suchmaschine der Welt
Natürlich halten wir auch die Ohren zum Thema Bewegtbild noch mehr offen. Spannend war letzte Woche der Video-Workshop von Meral Akin-Hecke, Judith Denkmayr und Daniela Kraus beim Journalistinnenkongress in Wien. In zwei Stunden schafften die drei einen Schnelldurchlauf durch einige Jump-Start-Tools und einen interessanten Querschnitt mit aktuellen Fakten zum Thema Video: Weltweit ist YouTube heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, in Österreich wird das Videoportal von 84 % aller Menschen genutzt. Sehr viel Traffic entsteht über die Suche und nicht über Direktaufrufe, das sieht man auch beim Ranking der meistbesuchten Channels in Österreich – hier finden sich derzeit Namen wie Vienna (Tourismusverband), agropictures, VOLNews (Vorarlberg Online), splashline, A1 und Samsung.

Eigene Formate für YouTube
„Videopunk“ Markus Hündgen war beim Journalistinnenkongress via Skype dabei. Schon alleine aufgrund des deutschen Webvideopreises, den er initiiert hat, sieht er jedes Jahr Tausende Videos. Er hat einen guten Überblick, was auf YouTube funktioniert und was nicht. Let’s-Play- und Katzenvideos sehen sich viele ausführlich an. Für vieles andere werden nicht einmal zwei oder drei Minuten investiert. Denn interessant ist: Viele journalistische Formate, die im Fernsehen ein breites Publikum finden, fallen auf YouTube schlicht durch. Die Frage nach der richtigen Länge ist damit weniger entscheidend, als die nach dem richtigen Format und dem Aufbau an Reichweite sowie der Fanbase. Hier ist YouTube im Vergleich zum zeitgeistigen Projekt Vimeo derzeit im Vorteil.

Die richtigen Fragen stellen
Schon einige Tage davor war Michael Stevens bei der TEDxVienna zu Gast. Mit seinem YouTube-Kanal Vsauce geht er populärwissenschaftlichen Fragen auf den Grund. Den ZuhörerInnen bei der TEDxVienna verriet er, warum das schon mehr als fünf Millionen Abonennten interessiert. Eine Frage wie „Warum ist der Himmel blau?“ kann man nach etwas Recherche in Sachen Physik direkt und sachlich beantworten. Man kann sich aber auch interessante Fragen im Umfeld stellen – und kommt dann schnell zu den blauen Augen sowie vielen anderen Entdeckungen, die bei einer viel breiteren Zielgruppe ein echtes „Wow“ auslösen.

> Einige Links zu Web-Video, YouTube und Vimeo
Creator Playbook von YouTube 
YouTube Trends: die beliebtesten und am häufigsten geteilten Videos (auch nach Regionen)
Vimeo-Videoschule: einige Basics zum Filmen

Österreichs Journalistinnen nutzen Social Media intensiv – Studie zum Journalistinnenkongress

 

Beim 15. Journalistinnenkongress letzte Woche in Wien fand ich zwei Slots besonders interessant:

  • den Video-Workshop mit Daniela Kraus (forum journalismus und medien wien), Meral Akin-Hecke (Digitalks) und Judith Denkmayr (Digital Affairs) – demnächst auf diesem Blog mehr dazu
  • und die Präsentation der Kongress-Studie zum Thema Social Media

91% nutzen Facebook beruflich
Julia Juster von der Donau Universität Krems untersuchte in ihrer Erhebung, wie Social Media von Journalistinnen in Österreich heute genutzt werden. Insgesamt nahmen 298 Frauen teil – 91 % davon verwenden Facebook bereits beruflich. Die Nutzerinnen sehen positive Effekte wie Inspiration, Kontaktpflege und rasche Recherche-Möglichkeiten, aber ebenso negative wie den zunehmenden Zeit- und Konkurrenzdruck.

Julia Juster: Social Media und Journalistinnen. Credit: mrk diversity management gmbh/APA-Fotoservice/Rossboth

Julia Juster. Credit: mrk diversity management gmbh/APA-Fotoservice/Rossboth

Für jene, die Facebook (noch) nicht einsetzen, spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle:  Datenschutz, Glaubwürdigkeit der Quellen, Zeitbedarf, die Freigabe persönlicher Daten und die Präferenz für persönliche Kontakte.

Neben Facebook wird vor allem Twitter (Kontaktpflege!) genutzt. Auf das Einkommen wirkt sich die Verwendung von Social Media allerdings nicht positiv aus.

95 % der Frauen gehen davon aus, dass Social Media künftig noch intensiver beruflich genutzt werden: für Themenfindung, Feedback, Kontakte und Personal PR.

> Mehr dazu
Studie: Social Media & Journalistinnen: Bedeutung. Nutzung
Beitrag zur Studie bei Horizont
Nachlese zum Journalistinnenkongress (demnächst)

European Communication Monitor: Lücke zwischen Einschätzung und Umsetzung bei Social Media

Seit 2007 untersucht der European Communication Monitor, was die PR- und Kommunikationsbranche in Europa so umtreibt. Das wird mit jedem Jahr interessanter, weil sich mittlerweile Entwicklungen über den Zeitverlauf ablesen lassen. Zur Österreich-Präsentation 2013 kam Ansgar Zerfaß diese Woche nach Wien. Die Ergebnisse vom Initiator selbst zu hören fand anscheinend nicht nur ich interessant.

PR- und Kommunikationsspezialisten: Bewusstsein versus Realität
Es gibt einige spezifische Resultate für unser Land, die durchaus spannend sind. So werden etwa die kommunikativen Skills des Geschäftsführers oder CEO für den Erfolg eines Unternehmens deutlich höher als in anderen Ländern Europas eingeschätzt. Insgesamt gibt es in Österreich ein hohes Bewusstsein dafür, wie Kommunikation und in zunehmenden Maß Social Media das Bild einer Organisation beeinflussen. Diese Wahrnehmung setzt sich aber in weit geringerem Ausmaß in adäquaten Strategien und Konzepten um.

ECM2013_Austria

Dies zeigt sich deutlich bei den beiden wichtigsten Social-Media-Kanälen: Für 73% der Kommunikationsprofis in Österreich haben Social Networks eine sehr hohe Bedeutung, weniger als die Hälfte hat solche Kanäle aber implementiert. Ebenso messen 67% Online-Videos einen wichtigen Stellenwert bei, nur 43% nutzen sie.

Unterschiede im DACH-Raum
Social Networks (Facebook & Co.) und Online-Videos (YouTube) liegen damit in Österreich klar an der Spitze. Mobile Web und Apps mit 54% und Microblogs (Twitter) mit 50% haben zwar einen höheren Stellenwert als in Deutschland und in der Schweiz, folgen aber schon deutlich dahinter. Der Ländervergleich im DACH-Raum zeigt: Die Einschätzungen zwischen Deutschland, Schweiz und Österreich unterscheiden sich oft. Ein Blick auf die deutsche Spalte bei internationalen Studien, die Österreich nicht gesondert ausweisen, kann daher in die Irre führen.

Strategische PR- und Kommunikationsthemen
Interessant beim ECM ist auch die europaweite Entwicklung der wichtigsten Kommunikationsthemen. Seit drei Jahren liegen hier die zwei gleichen Issues an der Spitze: die Verbindung von Unternehmens- und Kommunikationszielen sowie der Umgang mit den neuen digitalen Medien. Bei Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility geht die Kurve jetzt deutlich nach unten. Für Ansgar Zerfaß sind diese Themen gelöst und finden sich deshalb nicht mehr auf der Top-Agenda: „Die strategisch wichtigen Themen sind jene, die noch nicht gelöst sind. CSR ist mittlerweile nicht mehr neu und wird jetzt einfach umgesetzt. Ganz ähnlich wie Pressearbeit. Dafür wird viel Geld ausgegeben, aber sie steht nicht auf der Liste.“

 

> Mehr Information

Folien mit internationalen Ergebnissen des ECM 2013 (PDF in Englisch)
Folien mit den Österreich-Ergebnissen des ECM 2013 (PDF in Englisch)
Beitrag zu den Österreich-Ergebnissen bei Observer

E-Mail: Fluch eines Kommunikations-Tools

Vor einigen Jahren hielt ich bei einer IBM-Veranstaltung einen Slot zum Thema E-Mailen. Zur Veranschaulichung der E-Mail-Flut bastelte ich damals eine Inbox mit mehr als 5 Mio. E-Mails. Einige Jahre später mag diese Zahl immer noch hoch sein, aber die Dimension hat sich doch in diese Richtung verschoben. Spam-Filter und Löschen von Newslettern helfen oft nicht wirklich, auch Rundmails und CC-Nachrichten füllen die Mailbox, dazwischen geht schon mal ein dringendes Thema unter.

Übervolle E-MailboxDeath by E-Mail
Manche Organisationen möchten sich heute von E-Mails überhaupt verabschieden, bei anderen werden keine E-Mails nach 18 Uhr zugestellt. Brauchen wir das, hilft das überhaupt?

E-Mail ist der Brief von heute – aber kein Chat
Sinnvoll ist, sich an die eigentliche Funktion eines E-Mails zu erinnern – im Kern ist es der Brief von heute. Für einen Brief haben wir uns früher Zeit genommen. Es erforderte auch einige Zeit, ihn auf einer Schreibmaschine oder sogar per Hand zu schreiben. Diese Sorgfalt schadet auch bei einem E-Mail nicht: Also, ein Anliegen zunächst zu bearbeiten und dann ein überlegtes E-Mail dazu verfassen – prägnant und nur zu einem Thema.

E-Mails eignen sich jedoch gar nicht zum Chatten oder um ein Thema zwischen mehreren Personen abzustimmen. Wir alle kennen ausufernde E-Mail-Schlangen, bei denen sich ein schlüssiger Verlauf kaum mehr ermitteln lässt. Für solche Themen sollten wir andere Tools verwenden – wie Doodle oder Chats bei Facebook & Co. Oder einfach zum Telefonhörer greifen und den anderen anrufen.

Ohnehin ist die E-Mail-Flut primär ein B2B-Thema. Im B2C-Bereich verlieren E-Mails immer mehr an Bedeutung – viele (junge) Menschen tauschen sich praktisch nur noch über Whats App oder Facebook aus.

 

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Schon bald ein Klassiker zum Thema: E-Mail-Flut statt Büffeljagd