Direct und Digital Marketing: von einer Kampagne zur nächsten

Auf der dmexco in Köln werden heute und morgen die Trends im Digital Marketing diskutiert. In Österreich stand letzte Woche die Insight Arena des DMVÖ (Direct Marketing Verband Österreich) am Programm.  Auch hier war die Aufmerksamkeit ausgiebig bei den Online-Kanälen.
Markenaufbau im (Social) Web
Interessant war etwa der Use Case zu Netzclub in Deutschland. Telefónica verzichtet für diesen werbefinanzierten Tarif völlig auf Print- oder TV-Werbung. Der Markenaufbau und die Bewerbung erfolgen komplett online – wie etwa mit der Social-Game-Kampagne Rrringo, die vi knallgrau realisierte.
Ambivalente Findings zu Mailings
Marketagent stellte die frischen Ergebnisse des Direct Media Reports 2013 vor. Interessant war, so manches Ergebnis zu vergleichen: Mehr als die Hälfte der E-Mail-Newsletter werden ungelesen gelöscht und das Ausmaß der Prospekte jede Woche nervt. Andererseits ist die Loyalität zu beiden Tools recht hoch: Beide würden stark vermisst werden, würde man sie nicht mehr erhalten. Sie sind Trash und interessanter Content zugleich! Bei der Glaubwürdigkeit punkten Direct Mail und Prospekt eindeutig gegenüber Social Media und Mobile Marketing – physische Medien werden als vertrauenswürdiger eingeschätzt.
Der richtige Ton für B2B-Kommunikation
René Eugstair von der Schweizer Agentur am Flughafen präsentierte 12 Strategien für die B2B-Kommunikation. Vieles war nicht wirklich neu, aber es schadet auch nicht, als Marketer einmal offen zu sagen: „Schweigen Sie, wenn Sie nichts zu sagen haben. Da hilft auch Kreativität nicht. Etwas Nichtssagendes lässt sich nicht auf den Punkt bringen.“
Digital Marketing: Transfer Messages into Stories
Zum Schluss gab es eine Keynote von Alvaro Cabrera von OgilvyOne in New York. Auch internationale Profis kochen nur mit Wasser, denkt man sich, wenn die Kernbotschaft heute heißen soll: „Give customers what they want.“ Und große Kreativ-Unternehmen müssen offenbar einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit in ihre eigene Organisation investieren.
Interessant war auf jeden Fall die Case-Study von British Airways in den USA: Ogilvy versuchte erfolglos unterschiedliche Online-Kampagnen mit Angebots-Bannern und Google-Adwords, um den Umsatz anzukurbeln – und fand dann doch die richtige Lösung für DIE zentrale Frage in den USA: „Where is the money?“ Mit einer Storytelling-Kampagne werden gezielt Expatriates aus Indien angesprochen. Dazu wurde als zentrales Element ein emotional bewegendes Video gedreht, bei dem ein Inder mit seiner Mutter zusammentrifft – also bewusst eine Kurzdokumentation via Bewegtbild statt einer klassischen Werbekampagne. Begleitende Maßnahmen in Paid Media gab es aus Budget-Gründen nicht. Das YouTube-Video und die Social-Media-Aktivitäten reichten für den Erfolg – und einen Anstieg der Transatlantik-Flüge – aus.
Insgesamt gab es viele interessante Kampagnen zu sehen. Die Direkt-Marketer hier und anderswo lassen sich viel Kreatives einfallen. Aber dieses Kampagnen-Denken ist in Zeiten von Social Media eine ambivalente Sache: Auf der einen Seite die Kurzläufer-Kampagnen, die kurzfristig einen Hype inszenieren. Dort das Social Web und die Web-Präsenz, die immer on air sind.
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dmexco: Die sieben wichtigsten Trends im digitalen Marketing
Digital Storytelling: „Visit Mum“ von British Airways

Studie: Österreichs Unternehmen sind bei Social Media zurückhaltend

Zahlen zur Social-Media-Nutzung beeindrucken meist durch Superlative. Sei es die Facebook-Population, das Upload-Volumen bei YouTube oder die Zuwachsraten neuerer Plattformen wie Pinterest. Sehr oft beziehen sich diese Daten auf Zahlen aus den USA.
Ein gänzlich anderes Bild zeigt demgegenüber eine Studie zur Social-Media-Nutzung großer Unternehmen in Österreich. Die FH Wien untersuchte dazu im Herbst 2012 die Aktivitäten der Top 500 auf den wichtigsten Plattformen. Bei einer Veranstaltung des PRVA präsentierten Prof. Dr. Uta Rußmann und Mag. Peter Winkler die ersten Ergebnisse, die detaillierte Studie wird im Herbst 2013 veröffentlicht.
Meiste Starts zwischen 2010 und 2011
Durchaus viele Unternehmen sind in der Social-Media-Welt mittlerweile präsent: 59% der Top 500 sind auf Facebook, 46% auf YouTube und 30% auf Twitter vertreten. Die meisten Zugänge auf den großen Portalen erfolgten zwischen 2010 und 2011 – es ist daher fraglich, ob die verbliebenen Unternehmen noch den Sprung wagen.
Wenig Interaktion auf Facebook und Twitter
Bescheiden sind allerdings die User-Zahlen: Die meisten Unternehmen haben weniger als 1.000 Fans. Die Social-Media-Präsenzen sind auch wenig verlinkt und werden kaum genutzt. Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen verfasst innerhalb eines Monats keine Posts auf Facebook oder Tweets auf Twitter. Aktivitäten von Fans werden oft nicht zugelassen oder nicht beantwortet.
Vernetzungs- und Partizipationspotenzial nicht genutzt
Nur 4% der Unternehmen führt ein Corporate Blog – wobei hier persönliche Blogs (z. B. des CEOs) nicht erfasst wurden. Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen ist bei LinkedIn oder Xing vertreten. Diese Präsenzen werden sehr oft jedoch nicht mit der Corporate-Website verlinkt. Die Conclusio von Prof. Rußmann lautet daher: Insgesamt wird das Vernetzungs- und Partizipationspotenzial der Social Media nicht ausgeschöpft.
Deliberative Dialogue, Crowdsourcing, Viralität versus Netzwerktheorie
Im 2. Teil der Präsentation stand dann die Frage nach dem Nutzen der Online-Aktivitäten im Zentrum. Peter Winkler unterzog dabei gängige Annahmen einer kritischen Beurteilung und kam zu dem Schluss: Deliberative Dialogue, Crowdsourcing, Viralität und andere Annahmen lassen sich in der oft postulierten Form empirisch nicht belegen oder bergen Konfliktpotenzial.
Für Peter Winkler macht daher ein Zugang Sinn, der sich an den Zugängen der Netzwerkforschung orientiert. Dieser Blickwinkel meint, weniger an den Ergebnissen erfreulicher (viele Fans und Postings) oder weniger erfreulicher Art (Shitstorms) orientiert zu sein, sondern mehr auf die Formen und Beweggründe der Interaktion zu achten. Die Aufgaben für Kommunikationsprofis sind in diesem Kontext primär das Schaffen von Rahmenbedingungen, die Moderation und das Monitoring.
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News-Beitrag zur Veranstaltung bei der FH Wien
Dreiteilige Serie zur Studie bei der Facebook-Page von Aditorial

Die ideale Form für Presseaussendungen

JournalistInnen werden täglich mit Presseinformationen überhäuft. Daher stellt sich die Frage: Welche Form sollte eine Presseaussendung haben, um die Arbeit zu erleichtern?
Das PR-Agentur-Netzwerk ECCO befragte dazu 450 Personen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz. Die Studie belegt: JournalistInnen wollen Presseaussendungen als Plain Text im E-Mail erhalten. Zusätzlich freuen sie sich über ein PDF oder eine Word-Datei mit dem Gesamttext im Anhang. Wenig willkommen sind HTML-Mails.
In der Betreffzeile sollten der Name des Unternehmens und das Thema der Presseaussendung stehen. Das Wort Presseaussendung muss nicht enthalten sein.
Bilder und Grafiken sollten direkt als Attachment zur Aussendung bereitgestellt werden – die Dateigröße sollte bis 2 MB betragen. Hier hat sich in den letzten Jahren einiges getan: Bilder gleich mitzuschicken war früher ein No-Go. Eine Alternative ist nach wie vor ein Download-Link im Mail. Eine Zusendung der Unterlagen auf Anfrage kommt bei den JournalistInnen nicht so gut an. Die Wunschauflösung der Bilder ist 300 dpi bei einer Bildgröße von 13×18 cm.
> Zur Studie (Slideshare)

Randnotizen zu einem Web-Relaunch

Jedes größere Marketing-Projekt hat so seine Geschichte. Beim Relaunch meiner Agentur-Website reicht diese länger zurück.  Denn nach einem hoffnungsvollen Start gemeinsam mit einem Schweizer Konzeptionisten, der mich bei der Strukturentwicklung unterstützte, kam ein Thema nach dem anderen – die EXPO Shanghai, das Rebranding eines Kunden und manch anderes größeres Projekt, vor allem aber die neuen Social-Media-Kanäle. Letzten Herbst war dann Schluss mit dem Aufschieben. Das Web-Projekt meiner Kollegin Gabriele Strodl-Sollak war ein aktivierendes Beispiel für einen zügig realisierten Internet-Auftritt mit erfreulichem Ergebnis.
Social Media und Mobility
PR-Agentur kropf kommunikation WienRecht rasch zeigte sich allerdings, dass der Erneuerungsbedarf bei meiner Website größer war als gedacht. In den letzten Jahren hatte sich meine Agentur stark verändert – ebenso wie die Kommunikations-Welt. Es war Zeit, dies in neue beschreibende Worte fließen zu lassen. Daneben galt es, die richtige Web-Agentur für die Realisierung zu finden und eine Entscheidung für das Content-Management-System zu treffen. Auch die Themen Social Media und Mobility wollten integriert werden.
Als der Prototyp meiner neuen Website fertig war, sah er mit Internet Explorer 9, Firefox und den meisten mobilen Browsern schon sehr fein aus – mit Internet Explorer 8 fehlten aber auf den Screens der untersten Ebene die Logos und auf manchen iPad-Versionen waren die Grafiken auf der Startseite verzerrt. Diese Probleme auszumerzen und auch an Redirects, FavIcons & Co. zu denken, kostet am Schluss viel Zeit und Aufmerksamkeit. Durch das mobile Web und die vielen Plattformen wird die Test-Phase damit aufwändiger.
Responsive Webdesign
Insgesamt  habe ich beim Relaunch-Projekt einiges zu Responsive Webdesign, True-Type-Schriften und vielem mehr gelernt, auch den Wert eines Online-Projektmanagements mit Basecamp schätzen gelernt und vor allem mit der Web-Agentur Infound einen tollen Partner gefunden – die Zusammenarbeit war bis zum Finale gleichermaßen zuverlässig wie inspirierend. Mit dem Ergebnis bin ich damit recht zufrieden, weil es ein Beispiel für ein gut umgesetztes Briefing ist. Meine Idee war eine Website ohne generische Bildagentur-Fotos, bei der die Texte im Vordergrund stehen. Struktur und Schriftgröße sollten für eine gute Lesbarkeit sorgen – auch auf mobilen Geräten. Und meine Social-Media-Aktivitäten gut integriert werden.
Meine erste Website war – mit einigen Anpassungen – fast 10 Jahre lang online. So lange wird es diese wohl nicht schaffen, dafür ist das Web einfach zu sprunghaft geworden und ein Internet-Projekt ist ohnehin nie zu Ende…
> Agentur-Website kropf kommunikation

Storytelling – eine Haltung, keine Aktion

Dieser Beitrag ist Teil der Blogparade “Are we all storytellers?” Storytelling in neuen Kontexten.

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Seit Jahren hören wir von Storytelling, nun wollen es alle tun und sitzen dabei gleich einem doppelten Fehler auf. Denn Storytelling ist weniger eine Marketingaktion, sondern vielmehr eine Haltung. Beim Kommunikationsplan für 2013 rasch noch ein Storytelling-Projekt hinzuzufügen, heißt daher tatsächlich sich von einem Buzzword blenden lassen.

Gute Geschichten berühren am Lagerfeuer wie bei Facebook
Das führt mich zum Zweiten: Wer sich gestern auf Facebook stürzte und heute mit Storytelling das nächste Top-Thema am Horizont heraufziehen sieht, hetzt einem Trend nach dem anderen hinterher und versäumt dabei, Storytelling im Kontext der eigenen Kommunikations-Strategie zu entwickeln. Nur in diesem Setting kann es allerdings seinen Wert ausspielen.
Die Kraft von Geschichten gilt unabhängig momentaner Buzzwords. Wir lieben das Erzählen seit Urzeiten – und damit hat ein gängiger Vorwurf in dieser Hinsicht seine Berechtigung: Ja, Storytelling Ist durchaus alter Wein in neuen Schläuchen. Aber genau das ist der Kern der Sache: Gute Geschichten haben Menschen schon immer unmittelbar berührt. Wir erinnern uns an selbst Erlebtes oder versetzen uns mitten hinein in eine Situation.
Storytelling, das auf den Punkt kommt
Und doch funktioniert das Storytelling von heute anders. Für ausufernde Geschichten bringen wir nur selten die Geduld auf. Wer möchte sich noch wirklich 1001 Geschichten anhören? Erzähltes, das uns heute begeistern soll, kommt direkt zum Punkt. Inmitten all der Reize muss uns ein Inhalt rasch erreichen. Für ein YouTube-Video nehmen wir uns selten mehr als 1 – 2 Minuten Zeit. Auch Statusmeldungen bei Facebook werden lieber in aller Kürze gelesen. Und für einen Tweet liegt die Latte gar nur bei 140 Zeichen.
Auch bei Präsentationen werden wir bald ungeduldig, vor allem wenn uns eine vollgepackte Folie nach der anderen überflutet. Maximal 10 Folien und nicht mehr als 20 Minuten sind daher eine sinnvolle Grenze, vor allem wenn ein Slot auf den anderen folgt. Doch dann, mitten in einem Präsentations-Marathon steigt plötzlich die Aufmerksamkeit: Denn da spricht jemand, der ganz ohne Bullet-Points einfach erzählt: eine Geschichte, die alle in den Bann zieht. Und wenn kurz darauf die aufwendig gestalteten Präsentationen schon wieder vergessen sind, bleibt dieser eine Slot doch in Erinnerung. Gut erzählte Geschichten treffen mitten ins Herz und bleiben dort.

Imagefolder, Web-Relaunch und die Story dahinter

Wer kennt nicht das Eisberg-Modell? Auch wenn es schon reichlich strapaziert wurde, beschreibt es doch brauchbar, wie sich hinter einem klar abgegrenzten Thema ein weit größeres auftun kann. Imagefolder sind (oder eher waren) ein gutes Beispiel dafür: eigentlich ein überschaubares Projekt, das aber oft viel weitreichendere Fragen zur Positionierung nach sich zieht.
Ganz ähnlich ist es heute bei Corporate-Websites. Aktuell habe ich das beim Relaunch meiner eigenen Agentur-Website erlebt. In den letzten Jahren hatten sich meine Prioritäten primär zu Kooperationen, Social Media, Blog & Co. verschoben, mit der „regulären“ Website hatte ich mich ehrlicherweise schon lange nicht mehr beschäftigt.
Web-Relaunch: Positionierung zu Social Media & Co.
Daher ergaben sich schnell einige grundsätzliche Fragen: Was definiere ich heute als meine zentralen Geschäftsfelder, die ich auf der Website vorstellen möchte? Wie sieht meine Mobile-Position aus? Und welche Social Media werden heute und künftig wichtig sein, welche möchte ich vorranging aktiv ntuzen?
Der Relaunch der Agentur-Website hat damit einige Zeit länger gedauert als gedacht, war aber ein guter Anstoß, sich mit ohnehin wichtigen strategischen Fragen zu beschäftigen. Das Ergebnis aller Überlegungen wird bald zu sehen sein, wenn meine neue Website online geht.

Bloggen: ja > nein > doch!

Bei der 1. Runde des Blog-Qualifikations-Programms blog n’BUZZ fand ich die reflektierende Rückschau von Helge Fahrnberger zur Blogosphere recht interessant. Ein Statement von ihm: Vieles, was die damals eher abgeschlossene und recht überschaubare Community ausmachte, wurde dann von Facebook und Twitter übernommen – wie etwa das ausgiebige Weiterleiten mit „via“.
Blog neben Facebook & Co.
Was die neueren Portale jedoch nicht leisten, ist die ausführlicherere inhaltliche Auseinandersetzung. Bei Facebook mag rund um Bilder, Smalltalk und Links einiges funktionieren, aber nicht die Notizen als Quasi-Blog. Zumindest kenne ich kein erfolgreiches Beispiel, inklusive eines Eigenversuchs mit der Gemeinschafts-Facebook-Page PR-Cluster. Fotos und manch anderes werden dort gerne gelikt, aber Ausführlicheres ist dort einfach nicht am richtigen Platz.
Mit den Aktivitäten bei Facebook und Twitter ist auch mein Blog etwas eingeschlafen. Jetzt möchte ich einen Neustart machen – auch als Folge einiger Überlegungen beim Relaunch meiner Agentur-Website. Meine subjektive Wahnehmung ist, dass die schon totgesagte Blogosphere auch ansonsten frische Lebenszeichen zeigt. Bei blog n’BUZZ beeindruckte mich die große Vielfalt der Szene bis hin zu sehr persönlichen Blogs wie jenes von Uschi Fox, die Foxy sehr überlegt und professionell betreibt. Auf der anderen Seite stehen Company Blogs wie jenes von voestalpine, die damit einiges in Richtung SEO erreicht.

Content-Marketing: von Paid zu Owned Media

McKinsey und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) untersuchen in einer Studie Perspektiven in der digitalen Medienlandschaft von heute. Das gemeinsame Papier geht bis 2015 von einem minimalen Zuwachs bei der klassischen Werbung (Paid Media) aus, was die Verleger nicht unbedingt erfreuen dürfte. Zugleich werden aber deutliche Steigerungen bei Owned Media prognostiziert: Die Ausgaben für Direktmarketing, Coporate Publishing, Social Media etc. sollen bis 2015 von 36,8 auf 41,3 Mrd. Euro zulegen.
Narrative Markenführung im Web
Social Media sind für diese Entwicklung ein wesentlicher Treiber: Die vielen neuen Plattformen ermöglichen neue Formen des Dialogs mit Kundinnen und Kunden und noch mehr als sonst im Web gilt hier: Gefragt sind unterhaltsame oder informative Inhalte, aber keine Werbesprache. Das schafft einen neuen Bedarf an gutem Content, an effizienten Workflows und erstklassigen technischen Lösungen.
Aktuell wird die Inszenierung des Strato-Sprungs von Red Bull hierfür immer wieder als Musterbeispiel genannt, interessant ist aber auch ein Blick auf die Wahlkampagne von Obama. Big Data war hier ein Kernthema. Bereits weit im Vorfeld wurde eine zentrale Direktmarketing-Plattform realisiert, die während des gesamten Wahlkampfs alle eingehenden Daten konsolidierte und so auch zu einer erstklassigen Informatiaonsquelle zu Wählereinstellungen wurde.
Bei „The Time“ war dazu folgender Kommentar zu lesen: „That data-driven decisionmaking played a huge role in creating a second term for the 44th President and will be one of the more closely studied elements of the 2012 cycle. It’s another sign that the role of the campaign pros in Washington who make decisions on hunches and experience is rapidly dwindling, being replaced by the work of quants and computer coders who can crack massive data sets for insight. As one official put it, the time of “guys sitting in a back room smoking cigars, saying ‘We always buy 60 Minutes’” is over. In politics, the era of big data has arrived.“
> Mehr dazu
Studie von Mc Kinsey und VDZ
The Time zur Obama-Wahlkampagne

Medienkrise: Print > Online > und wieder retour

Allerortens Krisenstimmung bei den Printmedien: Die Anzeigenverkäufe sind drastisch zurückgegangen, das Publikum wandert zunehmend von gedruckten zu elektronischen Medien, für die es bis jetzt aber kein funktionierendes Geschäftsmodell gibt. Wie wird es weitergehen?
Der amerikanische Journalist John Nichols zeigt sich frank und frei recht pessimistisch: Das Modell der „Old Media“ sei schlichtweg tot, jenes der „New Media“ funktioniere nicht. Und der Ausweg? John Nichols sieht ihn nur durch „Government Intervention“ – und beruft sich dabei auf die Gründerväter der Vereinigten Staaten, die bewusst den Aufbau der Massenmedien gefördert hätten.
Staatliche Interventionen für eine Branche der Privatwirtschaft, die in den vergangenen Jahren Gewinne wie kaum eine andere eingefahren hat – das klingt in den USA reichlich ungewöhnlich. John Nichols ist mit dieser Forderung aber keineswegs alleine. Und wie lange es noch gedruckte Tageszeitungen geben wird, ist eine Frage, die derzeit viele beschäftigt. Wer das haptische Erlebnis des Papiers seit Langem gewohnt ist, wird es vielleicht weiterhin zu schätzen wissen, vor allem dort, wo Hochwertigkeit ausgedrückt werden soll.
> Mehr dazu:
Deutsche Kommunikationszeitung Horizont: Printkrise: Was den Verlagen fehlt
Beiträge auf K2 zur Krise der Printmedien, über den Trend zu Gratis-Cotent und zur Zukunft des Qualitätsjournalismus

Twitter for Beginners

Summertime bei K2Twitter lässt sich aus sehr unterschiedlichen Gründen nutzen: Es ist ein Celebrity-Tool, wird von vielen Journalisten und Multiplikatoren genutzt und eignet sich gut für viel Informatives oder Witziges, das sich in dieser Kürze transportieren lässt.
Auch das Prinzip der Serendipity funktioniert bei Twitter erstaunlich gut. Wenn man den richtigen Twitterern folgt, filtert die Schwarmintelligenz aus den Weiten des Webs wirklich das, was interessant ist – und das oft rascher als herkömmliche Printmedien, klassische Suchmaschinen und auch Blogs.
Andererseits gilt aber auch: Twitter aktiv zu nutzen kostet Einiges an Zeit (die ich leider nicht immer so habe, wie es fein wäre). Armin Wolf twittert laut eigenen Angaben täglich eine dreiviertel Stunde – und hat es damit zum Top-Twitterer Österreichs geschafft: mit mehr als 65.000 Followern.

Aber wie startet man wirklich mit Twitter?

Zunächst der Einstieg: Unter http://twitter.com/ lässt sich einfach ein Account anlegen. Dann geht man auf die Suche nach Personen, die man gerne verfolgen möchte. Am besten beginnt man bei Menschen aus dem eigenen Umfeld oder auch bekannten Twitterern. Unter den Stichwörtern  „Following“ und „Followers“ lässt es sich gut weiter suchenn und mit einem Klick auf das „Follow-Symbol“ ist man eingetragen. Eine umfangreichere Quelle zum Starten ist zum Beispiel auch Robert Scoble in Kalifornien, eine kompaktere Liste ist bei meinem Account zu finden.
Dann ist ein bisschen umsehen angesagt, bevor man mit den eigenen Tweets beginnt. Mit maximal 140 Zeichen zu Nützlichem und Alltäglichem, gerade auch zum Verbreiten von interessanten Links ist Twitter sehr praktisch. Bei allem Spaß aber nicht vergessen, dass die eigenen Kurznachrichten von jedem im Web gelesen werden können.
Rund um Twitter haben sich jede Menge nützliche und witzige Anwendungen entwickelt – vom TweetDeck bis wefollow, ein Art globales Directory für Twitter-User.
Bei Tweetdeck bringen unterschiedliche Spalten für Twitter-Kontakte oder die Ergebnisse von Suchanfragen Ordnung in die chaotische Twitter-Welt. Und es lassen sich Inhalte filtern – durch die Eingabe von „http“ lassen sich  beispielsweise sämtliche Tweets nach Internetadressen durchsuchen.
Mit TwitterFeed kann man RSS-Feeds automatisch in einen Twitter-Account einbinden können. So bekommen Follower automatisch Updates zu neuen Blogeinträgen oder Artikeln.
TweetBeep checkt stündlich, ob ein bestimmter Suchbegriff (zum Beispiel Unternehmensname) in Tweets vorkommt und schickt Benachrichtigungen ganz ähnlich den Google Alerts.
Twazzup ist interessant für eine übersichtliche Realtime-Suche im Twitterversum. Hilfreich ist auch die Erweiterte Suche direkt auf der Twitter-Site.